El error de Coca-Cola
| Autor | Marta Lamas |
¿A quién está dirigido ese anuncio? Parecería que a hombres que temen que se dude de su hombría si toman Coca-Cola Light. Imagino que ese no es un dilema que inquiete a muchos varones, ¿o sí? Pensándolo bien, el anuncio es más ofensivo para los hombres que para las mujeres. ¿Será que la refresquera considera que los hombres mexicanos requieren un refuerzo en su masculinidad y por eso usó el término "macho"? ¿Qué hubiera pasado si en lugar de "macho" hubiera usado, por ejemplo, "viril"? ¿Viril es mi nouio porque pide Coca-Cola Light? ¿Te cae? ¡Ja, ja, ja!
¿Cómo habrán decidido los publicistas esta campaña? ¿Después de trabajar con grupos focales, o simplemente algún creativo inspirado dijo: "me late que va a funcionar"? Es indudable que los medios -publicidad, periódicos, revistas, radio y cine- reproducen las imágenes de las relaciones de género, pero también que construyen nuevas. ¿Qué tipo de intervenciones de política comunicacional desafían las construcciones negativas de las relaciones de género y cuáles son positivas? Si se analizan las representaciones mediáticas como una forma indirecta de política cultural, surge la duda de si será posible crear imágenes que alienten mejores relaciones entre mujeres y hombres. ¿Sirve proyectar imágenes "políticamente correctas", o éstas generan suspicacia y rechazo? ¿Qué hay que hacer para instalar una crítica sobre las representaciones de las mujeres y de los hombres que pueda ser entendida y escuchada por amplios sectores de la población?
Entre las estrategias eficaces para analizar la publicidad y elaborar un discurso más fundamentado sobre su impacto se encuentra la de revisar los procesos de construcción de mensajes a la luz de los análisis semióticos, ideológicos y de contenido. La semiótica, por ejemplo, plantea la existencia de cadenas de significación, lo que introduce la dificultad de identificar las representaciones simplemente como negativas, ya que su significado está abierto y cambia. Además, a esta reflexión se suma la que gira en torno a la relevancia de la fantasía y el deseo con los cuales las personas se relacionan con las representaciones mediáticas, señalamiento que despierta nuevas formas de pensar sobre los procesos de identificación y de goce. Por lo pronto, hay que recordar que hace años Stuart Hall desarrolló tres premisas muy útiles para analizar mensajes mediáticos: 1. El mismo hecho puede ser codificado y representado en más de una manera...
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